Ausgangslage / Herausforderung
Dash hatte schon vor dem Relaunch eine positive Entwicklung bei Absatz, Umsatz und Käuferreichweite. Für die Marke entstand damit die Aufgabe, neu gewonnene Käufer zu binden und den Auftritt für weiteres Wachstum zu schärfen. Im Projektbriefing wurde der Fokus auf die Erreichung einer höheren Qualitätswahrnehmung gelegt. Die für die Kategorie wichtigen Themen Reinheit, Sauberkeit und Frische sollten auf der Verpackung sichtbarer werden.
Die bestehende Gestaltung besaß mit dem Dash-Logo bereits ein wichtiges Wiedererkennungselement. Der übrige Auftritt arbeitete jedoch stark mit Text. Die Duftwelt „Alpen Frische“ war nicht bildlich übersetzt. Auch die 3-fach-Formel blieb auf der Vorderseite weitgehend eine Information, statt die Produktleistung visuell zu verstärken.
Gesucht war deshalb eine Modernisierung, die den vertrauten Markenkern erhält und die Leistung des Waschmittels schneller verständlich macht. Die neue Gestaltung sollte die Kampagne „Rein ins Leben“ in die Verpackung übertragen und zugleich für Voll-, Color-, Flüssigwaschmittel, Pulver und Caps funktionieren.
Lösungsansatz / Strategie
Drei Konzepte, drei unterschiedliche Schwerpunkte: schnell wurde deutlich, welches Design die Kampagne „Rein ins Leben“ am überzeugendsten auf die Verpackung übersetzt. Zwei strahlend weiße Laken rahmen die Verpackung von beiden Seiten ein und lenken den Blick direkt ins Zentrum der Verpackung. Dort treffen sich Logo und Produktname als klarer visueller Mittelpunkt. „Vollwaschmittel“ und „Colorwaschmittel“ stehen damit näher an der Marke und ermöglichen eine klare Produktunterscheidung.
Unterhalb des Produktnamens führt die Gestaltung in die Duftwelt „Alpen Frische“. Ein Gebirge in frischen Blautönen macht die Frische-Positionierung sichtbar und gibt der Range ein eigenes Bild. Für die Colorwaschmittel wurde die vertraute pinke und lilafarbene Farbcodierung um blaue Elemente ergänzt. So bleibt die Unterscheidung zur Vollwaschmittel-Range erhalten, während die Frische auch in dieser Produktlinie eine Rolle bekommt.
Die 3-fach-Formel wurde in einen runden, dreigeteilten Störer übersetzt. Bei den Vollwaschmitteln stehen dort „Perfekte Reinheit“, „Strahlende Sauberkeit“ und „Aktivierende Frische“ im Mittelpunkt. Für die Colorwaschmittel wird die Farbleistung als „Leuchtende Farben“ kommuniziert. Die drei Leistungsbereiche erhalten dadurch eine gemeinsame Form und können über die Range hinweg schnell zugeordnet werden.
Auch das Dash-Logo selbst wurde weiterentwickelt. Der Schriftzug erhielt eine modernere Anmutung und eine offenere Laufweite. Der gelb-orange-farbene Swoosh wurde dynamischer gezeichnet, während Glow und Strahlen filigraner ausgearbeitet wurden. Das Ergebnis bleibt als Dash erkennbar und wirkt zugleich zeitgemäßer.
Designprozess
Die zentrale Designaufgabe lag in der Verbindung von Kontinuität und Veränderung. Das Logo durfte seine Funktion als Markensignal behalten. Gleichzeitig musste der gesamte Auftritt mehr Energie, Frische und Waschkraft vermitteln.
Dafür wurden die einzelnen Gestaltungselemente neu gewichtet. Helle Strahlen geben den Fondfarben mehr Leuchtkraft. Realistisch visualisierte Bubbles unterstützen die Darstellung des aktiven Reinigungsprozesses. Ein weißer Stoff bewegt sich aus den Seiten in Richtung Zentrum und verbindet die Bildidee der Kampagne mit den zentralen Produkteigenschaften.
Die neue Designlogik wurde anschließend auf die gesamte Range übertragen. Dazu gehörten Faltschachteln für Pulver, Etiketten für Flüssigwaschmittel, Mittel- und Kleingebinde sowie Faltschachteln für Caps. Eine besondere Herausforderung lag darin, die unterschiedlichen Formate als zusammengehörige Range lesbar zu halten. Die Markenhierarchie, die Produktbezeichnung, die „Alpen Frische“ und die 3-fach Formel bilden dafür die konstanten Orientierungspunkte.
Ergebnis / Erfolg
Mit dem Relaunch erhält Dash einen frischeren und klarer strukturierten Markenauftritt. Das Logo steht näher an der Produktkategorie. Die „Alpen Frische“ wird über die Bergwelt sichtbar. Die 3-fach Formel bekommt eine eigene visuelle Ordnung, und die Unterschiede zwischen Voll- und Colorwaschmittel werden über Farbe und Produktbezeichnung schneller verständlich.
Das Design wurde auf mehr als 20 Verpackungen in unterschiedlichen Formaten übertragen. So entsteht ein einheitlicher Auftritt für die gesamte Dash-Waschmittel-Range. Vertraute Markensignale bleiben erhalten und übernehmen eine neue Rolle im Packaging.